Dior Sauvage usa ancora Johnny Depp nelle sue pubblicita

Nel 2008, Sharon Stone, allora ambasciatrice del marchio per la linea di prodotti per la cura della pelle Dior Capture, causo uno scandalo in Cina con le sue osservazioni al Festival di Cannes che suggerivano che un terremoto mortale nella provincia di Sichuan fosse “karma” per il maltrattamento del paese nei confronti di Tibet. Prima che tu potessi dire “J’adore”, Dior aveva ritirato le sue pubblicita dalla Cina e si era scusato ufficialmente a suo nome.

Nel 2005, quando le fotografie di Kate Moss pubblicate sul Daily Mail sembravano mostrare il suo sniffare cocaina, e stata eliminata dalle campagne pubblicitarie pianificate da Chanel, Burberry e H&M.

E nel 2009, quando Tiger Woods ha ammesso numerose relazioni extraconiugali, i suoi contratti con Tag Heuer e Procter & Gamble sono stati ridotti.

Eppure, dopo settimane di Johnny Depp, il volto del profumo maschile Sauvage di Dior dal 2015, in tribunale per il suo caso di diffamazione contro la sua ex moglie Amber Heard, e la sua controquerela – un caso in cui entrambe le parti sono state smascherate come profondamente imperfette – Dior ha continuato a resistere , anche se in silenzio, dal suo uomo. E i suoi annunci.

Proprio come e successo nel 2020, quando il signor Depp ha citato in giudizio il quotidiano The Sun per averlo definito un “picchiatore di moglie” e ha perso, con il giudice britannico che ha affermato che credeva che si fossero verificati piu presunti incidenti violenti e che il signor Depp aveva messo la sig. Sentito “per paura della sua vita”. Questa volta, la giuria ha ritenuto che sia il signor Depp che la signora Heard erano stati diffamati, sebbene al signor Depp fossero stati assegnati piu soldi.

Il silenzio di Dior arriva nonostante il fatto che l’anno prima di quel processo, Sauvage stesso fosse al centro di una controversia su una campagna pubblicitaria che vedeva il signor Depp vagare solitario nelle pianure, mentre da qualche parte vicino un nativo americano eseguiva una danza tribale (e un e apparso il nome del prodotto che e terribilmente vicino a uno storico insulto razziale). Dopo due settimane di proteste pubbliche, lo spot e stato sospeso.

Cosa da? Com’e possibile che questa volta, di fronte all’annuncio – sul sito web di Dior – con l’auto fumante del signor Depp che strimpella la sua chitarra elettrica nel deserto e intona: “Nel deserto, senza paura e umano, Sauvage”, non ci sono stati particolari proteste? Nessuna chiamata per firmare una petizione per boicottare l’odore su change.org? Che anche il cane da guardia della moda Diet Prada non abbia ancora pesato sulla relazione Depp-Dior?

Qualcosa e fondamentalmente cambiato. E puo dire tanto sulla nostra tolleranza per i comportamenti scorretti e sul nostro rapporto con la cultura delle celebrita (e annulla) quanto sul modello di marketing dei marchi di lusso.

C’era una volta, quando nasceva l’endorsement delle celebrita, anche la consapevolezza che un marchio entrava nella relazione a proprio rischio. Il potenziale rialzo era alto: a differenza di una modella, che era effettivamente una tabula rasa su cui si proiettava un marchio, una celebrita era un vaso gia pieno di associazioni, siano esse glamour, mascolinita, filantropia. Se apparissero crepe in quella facciata, tuttavia, potrebbero inviare onde d’urto ai prodotti.

“In passato, quando una celebrita veniva accusata di qualcosa, quasi qualsiasi cosa, anche prima di essere processata, un marchio di lusso prendeva le distanze”, ha affermato Robert Burke, fondatore di una societa di consulenza di lusso. I marchi di lusso erano notoriamente contrari alle controversie e a qualsiasi associazione che potesse turbare i consumatori o offuscare il bagliore dorato del nome del marchio.

Ma, ha affermato Lucie Greene, fondatrice della societa di previsioni e strategie Light Years: “Stiamo anche assistendo a rimbalzi e riscatti di grandi celebrita. Quasi al punto da essere ciclico”. Pensa, ad esempio, al matrimonio “ospitato” di Dolce & Gabbana di Kourtney Kardashian, che e stata un’altra tappa del ritorno di quel marchio dopo le molteplici dichiarazioni offensive degli stilisti.

“Il pubblico in generale e stato logorato dalla cultura dell’annullamento e dalle accuse, e i marchi non sono cosi veloci come avrebbero potuto prendere posizione”, ha affermato Burke. Lui e la signora Greene credono che questo potrebbe essere l’inizio di un cambiamento.

Le reazioni non sono piu istintive. E una buona cosa. Ma il silenzio, almeno da parte di Dior, che non ha risposto a piu mail di richiesta di commento, sembra meno misurato che calcolato.

Dior potrebbe benissimo scommettere che, nonostante l’intenso interesse pubblico per il processo Depp-Heard, i consumatori passeranno alla prossima distrazione dell’evasione ora che il verdetto e in arrivo. Che, come azienda, la lealta di Dior alla celebrita scelta e la comprensione che siamo tutti esseri fallibili, superera il tipo di comportamento che il signor Depp ha gia riconosciuto. Che sconvolgere i fan della signora Heard e potenzialmente meno dannoso che sconvolgere i suoi fan.

Cio nonostante il fatto che la maggior parte delle vendite di Dior provenga da abbigliamento da donna e la sua linea da donna sia guidata da una stilista la cui prima sfilata includeva camicie con la linea Chimamanda Ngozi Adichie “Dovremmo essere tutte femministe” – nonostante il fatto che l’azienda abbia creato un programma women@dior per incoraggiare le professioniste — il suo sostegno a Mr. Depp non sara visto come un sovvertimento di queste posizioni.

Che l’azienda possa tenere la testa bassa e aspettare di vedere come risponde il consumatore. E i consumatori, almeno nel caso del signor Depp, sembrano parlare a voce alta. Sui social media sono arrivate chiamate per acquistare #Sauvage, per meglio dimostrare il proprio sostegno a Mr. Depp. E diventata la fragranza equivalente di una costosa maglietta con i messaggi; un ricordo dei fan.

Tutto cio suggerisce che e possibile che una delle uniche entita che potrebbero trarre profitto dal disastro ferroviario che e Depp v. Heard possa rivelarsi essere Dior e l’alleanza brand-celebrita in generale. Se questa sia una vittoria che un marchio dovrebbe desiderare e un’altra domanda.

E gia nell’aria una riformulazione dell’esperienza. Una risposta all’estremo vetriolo scatenato contro la signora Heard si sta preparando nel digisfera, il che serve a ricordare che il vero problema non e la celebrita, le fragranze o il marchio, ma una relazione che ha virato in violenza fisica ed emotiva.