Quando acquisti un nuovo maglione, quanto pensi al destino di quello che sostituira? Scarichi una giacca perche inizia a sembrare sfilacciata o cade fuori moda? Sempre di piu, l’industria dell’abbigliamento e alle prese con le stesse domande.
Alcuni rivenditori stanno cercando di toglierlo dalle tue mani, abbracciando l’economia circolare aumentando il loro uso di materiali riciclati e sostenibili. L’azienda svedese H&M e l’ultima a unirsi, dopo marchi come Levi Strauss e Patagonia. Per quanto lodevole sia questo, un numero crescente di prove suggerisce che altri approcci potrebbero fare altrettanto per ridurre la quantita di indumenti inviati alle discariche e contribuire a migliorare la sicurezza delle risorse.
Ogni anno milioni di indumenti (un terzo di un milione di tonnellate di indumenti) finiscono nelle discariche solo nel Regno Unito. Questo e dieci volte il volume raccolto per il riciclaggio da H&M dal 2013. Raccoglierlo non garantisce la riduzione delle discariche. Le opzioni di riutilizzo o riciclaggio hanno tutte i loro limiti, come la separazione delle fibre miste per il riciclaggio e la protezione dei mercati etici dell’usato per gli indumenti usati.
Un modo per evitare il problema e aumentare la vita attiva degli indumenti. Cio puo ridurre la quantita di materiali consumati e ritardare il punto in cui gli indumenti vengono riciclati o smaltiti. Il WRAP, il programma d’azione per i rifiuti e le risorse del Regno Unito, ha concluso che l’industria dell’abbigliamento potrebbe ridurre l’impatto di carbonio, acqua e rifiuti fino al 10% se gli indumenti fossero indossati per soli tre mesi in piu rispetto alla media attuale di circa tre anni.
Scelte di vita
La vita breve degli abiti e associata ai cambiamenti nella moda. Tuttavia, una ricerca di Ipsos MORI ha dimostrato che piu della meta di noi possiede abiti mai indossati che non si adattano piu, il 10% si aggrappa ai preferiti logori e il 36% possiede articoli che ritengono passati di moda.
Certo, il problema della moda sale al 58% tra i giovani tra i 16 ei 24 anni. Questi sono un settore target per rivenditori come H&M. Molti ammettono che potrebbero acquistare piu capi “fatti per durare”, alcuni come “pezzi di investimento” come un maglione di cashmere o un cappotto classico.
I rivenditori affermano di avere poca influenza sul comportamento dei loro consumatori. Ma potrebbero progettare e promuovere abiti che siano piu tolleranti ai piccoli cambiamenti di taglia, o piu facili da alterare o regolare, e che i consumatori vorrebbero usare piu a lungo. La ricerca mostra che vestibilita e comfort influenzano anche il livello di attaccamento emotivo che i consumatori provano nei confronti dei capi di abbigliamento, provocando un cambiamento nei modelli di consumo e nella percezione del valore.
I rivenditori possono anche incoraggiare i loro team di progettazione e fornitori a evitare guasti precoci dei capi, come la perdita di colore, il restringimento e il pilling (quelle antiestetiche bobble). Potrebbero fare di piu per scegliere e testare materiali e indumenti per garantire che siano adatti all’uso quotidiano. Allo stesso modo, la decisione di utilizzare materiali non riciclabili, come cotone/poliestere, viene presa durante il processo di progettazione e potrebbe essere scoraggiata.
Difetti di progettazione
In un recente progetto finanziato dal Department for Environment, Food & Rural Affairs, i ricercatori della Nottingham Trent University hanno studiato gli ostacoli che impediscono alle aziende di abbigliamento di realizzare capi che durano piu a lungo. Il punto di partenza: e tecnicamente possibile, ma il business case per farlo necessita di ulteriore sviluppo.
Il design e fondamentale, ovviamente. Designer esperti dovrebbero essere in una buona posizione per aumentare la longevita del prodotto, utilizzare materiali sostenibili e rendere i vestiti piu facili da riciclare. Abbiamo riscontrato, tuttavia, che c’era una semplice mancanza di conoscenza tecnica in molti team di sviluppo prodotto e nelle loro catene di approvvigionamento globali sempre piu frammentate. C’era anche una mancanza di agenzia tra molti designer e fornitori, nonche una mancanza di una forte governance sulle questioni di sostenibilita.
Una migliore comunicazione dai rivenditori ai consumatori potrebbe ridurre la confusione e aiutarli ad agire in modo piu sostenibile. Ci sono alcuni buoni esempi, come i calzini Darn Tough e la felpa con cappuccio 10 anni di Flint & Tinder, di aziende che progettano prodotti piu durevoli per supportare le strategie del loro marchio. In mercati altamente competitivi come quello dell’abbigliamento scolastico, una serie di garanzie a vita del prodotto viene utilizzata per creare un vantaggio competitivo.
Caso aziendale
Al centro di questo, ovviamente, ci sono i soldi. La progettazione sostenibile e le decisioni tecniche passano in secondo piano rispetto alle decisioni commerciali basate su costi e velocita. Nella nostra ricerca, supportata dalla scansione delle strade principali, alcuni rivenditori hanno ammesso di aver ridotto la qualita dei loro prodotti nel tempo per soddisfare la domanda di prezzi al dettaglio piu bassi.
Senza dubbio, un’adozione su larga scala di abiti piu duraturi richiederebbe una nuova riflessione sui modelli di business. Ci dovrebbe essere un passaggio dal volume alla qualita, alla durata e ai servizi, come la riparazione. Cio potrebbe aiutare a prolungare la vita dei vestiti e rinvigorire l’attaccamento emotivo dei consumatori ai vecchi preferiti.
Il mercato britannico dell’abbigliamento e delle calzature vale circa 50 miliardi di sterline all’anno. Sebbene il concetto di vendere meno prodotti possa sembrare una ricetta per il disastro, l’idea e che fornire un valore aggiunto alle vendite attraverso una maggiore soddisfazione e fedelta del cliente puo compensare la perdita di unita di vendita. Aggiungete a questo reddito da servizi, come riparazioni o leasing, e una riduzione degli sprechi dovuti a sovrapproduzione e ribassi, e un’industria piu piccola potrebbe forse essere altrettanto redditizia, ma piu sostenibile. La minaccia della scarsita di materiali, ad esempio il petrolio (da cui deriva il poliestere) potrebbe raggiungere il picco di produzione globale gia nel 2020 e portare a un aumento dei prezzi, offre un ulteriore incentivo finanziario.
La sfida e dimostrarlo su larga scala quando la maggior parte degli esempi fino ad oggi sono piccoli concetti di marca di nicchia. Una rivalutazione del design dell’abbigliamento e della catena di approvvigionamento potrebbe aiutare a ridurre la quantita di vestiti inviati in discarica, migliorare il potenziale di riciclaggio e ridurre l’impatto ambientale. Cio comporterebbe un approccio proattivo, visionario e lungimirante al design e al consumo sostenibili. Sebbene tecnicamente possibile, questo e commercialmente un po’ lontano, una preoccupazione particolare quando il ritmo del cambiamento nei mercati dei consumatori e la crescita del consumismo globale sembrano superare quello all’interno del settore.
I marchi di abbigliamento dovrebbero adottare un approccio piu completo per ridurre gli sprechi di abbigliamento come alternativa alla perpetuazione della moda veloce. Cio significa investire nei loro processi di progettazione, migliorare le conoscenze tecniche all’interno delle loro catene di approvvigionamento ed esplorare realmente modelli di business alternativi.