Fino a poco tempo, l’idea di prestare molta attenzione allo stile delle donne mature sarebbe stata, nel migliore dei casi, accolta con scarso interesse da parte di altri consumatori e dell’industria della moda, ma molto probabilmente completamente ignorata.
Dopotutto, essere alla moda e femminile e stato generalmente visto come una richiesta di giovinezza. Cosa potrebbero insegnarci le consumatrici piu anziane sull’essere alla moda?
A seguito dell’inaspettata popolarita di quello che e noto come il fenomeno dello “stile avanzato”, le discussioni su eta, genere e moda hanno attirato una crescente attenzione nei media popolari, incluso il New York Times . L’account Instagram @advancedstyle, creato nel 2008 dal fotografo di street style americano Ari Seth Cohen, ha contribuito ad alimentare queste conversazioni critiche.
La celebrazione da parte di Cohen degli stili personali delle donne normali di eta pari o superiore a 50 anni ha lanciato un fiorente movimento di consumatori.
Piu di un decennio dopo la sua creazione, l’account Instagram di Advanced Style ha piu di 300.000 follower, vanta un hashtag (#advancedstyle) utilizzato piu di 205.000 volte, e regolarmente presente nelle principali riviste di moda di tutto il mondo, come Vogue Australia , e ampliato nel regno dei libri da tavolino nel 2012 e 2016, cosi come i libri da colorare per adulti.
Alla luce di questa storia di successo sui social media, io e la mia collega Marie-Agnes Parmentier abbiamo deciso di esplorare come le donne over 50 stanno amplificando le loro voci e cambiando le rappresentazioni nei settori della moda e della bellezza diventando influencer ufficiali di Instagram.
Lo studio
Per fare cio, abbiamo condotto un’indagine mediatica e netnografica focalizzata sul movimento dello stile avanzato e sui suoi influencer di Instagram. In particolare, abbiamo seguito 10 famosi influencer di Advanced Style dai nostri account Instagram personali per 12 mesi.
Questa osservazione partecipante online, che e una parte importante della conduzione della ricerca netnografica, ci ha fornito esperienze di prima mano delle attivita di marketing degli influencer e delle interazioni dei fan.
Il nostro studio completo e ora pubblicato online in un numero speciale del Journal of the Association for Consumer Research incentrato su genere, mercati e consumatori. Nel complesso, abbiamo scoperto che tutti e 10 gli influencer di Advanced Style utilizzano la piattaforma dei social media per combattere attivamente l’ageism di genere dilagante nei settori della moda e della bellezza.
Le donne anziane sfidano gli standard di bellezza sessisti e sessisti. (Pagina Facebook di stile avanzato)
In particolare, queste donne mettono in atto due forme di resistenza incarnata informate dal discorso dominante occidentale sull’invecchiamento di successo: decostruiscono la moda di genere e di eta e sfidano gli standard di bellezza di genere e di eta.
Il successo dell’invecchiamento non solo trasforma l’inevitabile deterioramento biologico delle persone in un progetto personale, ma fornisce anche strategie concrete su come invecchiare al meglio. Nel 1997, il medico americano John W. Rowe e il suo collega psicologo Robert L. Kahn, hanno definito l’invecchiamento di successo, prima di tutto, come “comprendente l’evitamento di malattie e disabilita, il mantenimento di un’elevata funzione fisica e cognitiva e un impegno prolungato nel sociale e attivita produttive”.
Ageismo di genere nella moda
Il mercato della moda rende difficile un impegno duraturo, dato che e pieno di regole discriminatorie su cosa indossare e soprattutto cosa non indossare una volta che una donna compie 50 anni. Queste regole di stile includono non mostrare piu il proprio corpo attraverso abiti attillati, corti o scollati, adottare un guardaroba e un trucco meno colorati e un ritiro da stili ultramoderni e all’avanguardia.
In risposta, troviamo che i consumatori di stile avanzato, trasformati in influencer, si impegnano in “attivismo di stile” online, designer esigenti che creano opzioni pret-a-porter per i loro corpi che cambiano.
Nell’ambito dell’influencer marketing, style activism significa anche decidere con quali brand appoggiare e con cui collaborare, e quali brand passare ed evitare. Gli influencer di stile avanzato spesso rifiutano di essere “il token senior” di una campagna di marketing.
Ageismo di genere nel settore della bellezza
La maggior parte degli influencer di stile avanzato rifiuta ugualmente l’industria della bellezza antieta che trasforma l’invecchiamento in una malattia. L’industria multimiliardaria promette anche falsamente la giovinezza eterna in una bottiglia.
Scopriamo che queste donne scelgono invece di rendere popolari i capelli, le rughe e le cicatrici del corpo naturali e brizzolati attraverso i loro post su Instagram. Per secoli, i marchi di bellezza hanno detto alle donne che invecchiano che i capelli grigi sono un problema mortificante che deve essere nascosto, mentre per gli uomini piu anziani rimane un segno di sensualita matura. I capelli grigi sono di conseguenza una caratteristica distintiva della resistenza incarnata di questi influencer e uno che e in primo piano e al centro del loro attivismo di stile.
