Ancora un altro noto rivenditore di moda sta per scomparire dalle high street britanniche. L’ex-potente Gap e l’ultimo marchio ad aver abbassato le persiane.
Seguendo le orme (e i passi esauriti) di Debenhams, Topshop e tanti altri, il passaggio di Gap alla vendita solo online e un’ulteriore prova del cambiamento accelerato nella direzione del consumatore, lontano dai negozi fisici e sui nostri schermi.
Fino al 2008, l’azienda statunitense, che commercia anche i marchi Banana Republic e Old Navy, era stata il piu grande rivenditore di moda al mondo. A quel tempo, ha ceduto la sua posizione in cima all’albero alla societa madre di Zara, Inditex, e gli anni che sono seguiti non sono stati facili.
Nell’ultimo decennio, le vendite sono diminuite poiche si cercava di mantenere un’interessante gamma di prodotti di fascia media al giusto prezzo. Gap e stata maggiormente sotto pressione da concorrenti della moda a basso prezzo, come Primark, e dalla concorrenza online in rapida crescita.
Nel Regno Unito, Next rimane un leader online sicuro, mentre Amazon e Asos hanno aumentato la loro quota di mercato. I rivenditori di moda specializzati piu piccoli come Boohoo sono riusciti a uscire particolarmente bene dalla pandemia poiche gli acquirenti sono stati costretti a ottenere la loro soluzione di moda online quando i negozi non essenziali erano chiusi.
L’acquisizione da parte di Boohoo di marchi defunti come Dorothy Perkins e Oasis, cosi come altre partnership di marca e la diversificazione nel settore della bellezza, si aggiungeranno ulteriormente al fascino di quella societa.
Inoltre, i consumatori piu giovani che potrebbero aver formato una nuova generazione di acquirenti Gap si stanno rivolgendo altrove. Non solo all’e-commerce ma al social commerce condotto sui social media, che consentono chat e intrattenimento pre-acquisto, acquisto e post-acquisto. Questi consumatori possono anche diventare partecipanti attivi nell’acquisto e nella vendita di articoli di moda attraverso siti come Depop e Vinted.
Tuttavia, mentre negli Stati Uniti aziende come Amazon, Walmart e Target hanno registrato una crescita significativa durante la pandemia, altre, tra cui Gap, hanno trovato l’ambiente del trading online piu problematico. Il business online di Gap, che continuera nel Regno Unito, non e considerato un grande attore e non e stato in grado di compensare il business perso dai negozi.
Salto generazionale
Ma un problema piu profondo e forse l’identita del marchio e la posizione nel mercato della moda. Perche mentre e probabile che la consapevolezza del marchio tra i consumatori rimanga elevata, Gap probabilmente diminuisce in termini di negozio preferito o di offerta di un’esperienza eccellente. Nel suo mercato principale ABC1, i nuovi entranti hanno avuto successo con offerte piu mirate e ambiziose ed esperienze di vendita al dettaglio piu accattivanti.
I punti di contatto del marchio – in cui un cliente entra in contatto con il marchio – che integrano i canali del negozio online, mobile e fisico, sono diventati molto piu importanti. Le nuove tecnologie per personalizzare le esperienze di acquisto e gli sviluppi dei consumatori con dispositivi di realta aumentata e realta virtuale aprono la strada a un futuro piu distintivo e innovativo.
Gap non ha realmente affrontato queste tendenze nel Regno Unito. Una formula di vendita e marketing di successo basata su un’ampia gamma di abbigliamento per tutte le eta a prezzi ragionevoli per molti anni e difficile da cambiare, come hanno scoperto altri rivenditori di fascia media, come Marks & Spencer.
La posizione crea un ulteriore problema. In questa fase della pandemia, i rivenditori stanno iniziando a valutare nuovi formati e diverse localita. Poiche i consumatori sono tornati a fare acquisti piu localmente, i rivenditori stanno cercando opportunita per negozi piu piccoli in luoghi piu convenienti. In particolare, hanno iniziato a esplorare modi per integrare i negozi con le loro operazioni online durante l’esperienza di acquisto.
Le principali posizioni dei negozi di Gap, con i loro inevitabili affitti elevati e tariffe commerciali, hanno contribuito in modo significativo ai loro costi, limitando al contempo la loro capacita di provare nuove idee. Forse e stata una mossa inevitabile chiudere i negozi e concentrarsi sul proprio business online.
Ma sara in compagnia di molti altri. E man mano che i consumatori diventano piu consapevoli della sostenibilita e delle questioni etiche nella produzione e nel consumo di moda, forse e giunto il momento di accogliere un nuovo modo di pensare alla moda e un diverso tipo di negozio.