Gli Yeezy stanno scomparendo. Fuori dagli scaffali – e dai siti – di Adidas. Scomparso da Foot Locker. Non piu in mostra presso la sede di Christie’s a New York, dove all’inizio di ottobre i prototipi Nike Air Yeezy 1 che nel 2021 furono venduti all’asta per 1,8 milioni di dollari erano rimasti nello stato in attesa di un’altra vendita. (E stato cancellato.) Poiche le partnership aziendali di Kanye West sono svanite sulla scia di due settimane di dichiarazioni antisemite e anti-nere, anche i suoi prodotti, e in particolare le sue scarpe, sono sembrati svanire dalla vista.
Eppure sui siti di rivendita StockX, Stadium Goods e GOAT, dove le scarpe da ginnastica vengono scambiate come merci e oggetti da collezione, si possono ancora trovare centinaia di paia. E nelle chat room su Discord e Reddit dove si riuniscono gli sneakerhead, infuria un dibattito su cosa, esattamente, la caduta di Ye, come e ora noto Mr. West, significhi per il futuro di quella che e stata definita “una classe di attivita alternativa”, o un investimento che non e in azioni o obbligazioni, da Cowen Equity Research nel 2019.
C’e chi come Christopher George, il fondatore del “gruppo cuoco” House of Carts (un gruppo cuoco e un gruppo che condivide e monitora le informazioni su drop e rivendita), che, il giorno in cui e stato rilasciato l’annuncio Adidas, ha consigliato i suoi 1.500 membri, “Se hai un sacco di Yeezy, cercherei al 100% un piano di uscita”.
E poi ci sono quelli come Andre Ljustina, il fondatore del sito di sneaker e streetwear Project Blitz, che crede che la fine della partnership con Adidas Yeezy rendera semplicemente le scarpe piu collezionabili, che “quando il fumo si dirada, il loro valore aumentera .”
Il risultato di questi messaggi contrastanti, ha affermato Mbiyimoh Ghogomu, amministratore delegato di Tradeblock, una piattaforma di scambio di scarpe da ginnastica con oltre 200.000 utenti, e una “speculazione dilagante”. Il numero di operazioni di Yeezy sul sito e aumentato del 40 percento dal lunedi al mercoledi scorso rispetto ai tre giorni precedenti (l’Adidas ha annunciato che avrebbe tagliato i pareggi martedi).
In questione non e solo la valuta sociale collegata alle scarpe da ginnastica, ma un mercato che secondo Cowen potrebbe raggiungere i 30 miliardi di dollari a livello globale entro il 2030, che ha avuto mostre museali e documentari dedicati alla sua evoluzione, e che e stato alimentato, ha affermato Jordan Geller, il fondatore dello ShoeZeum e destinatario del titolo del Guinness World Records 2012 per la piu grande collezione di scarpe da ginnastica, dai due motori di “Nike’s Air Jordans e Adidas’s Yeezys”.
Muovere il mercato delle scarpe da ginnastica
Per capire perche la caduta di Yeezy potrebbe smuovere l’intero mercato delle sneaker, devi prima capire come le sneakers accrescono il loro valore. Come con qualsiasi mercato da collezione, come l’arte o la gioielleria, quanto vale un oggetto si basa in gran parte sulla scarsita. Ma quando si parla di sneakers, anche la nostalgia e il capitale culturale legato al suo creatore giocano un ruolo.
Mentre i calci hanno a lungo avuto una loro semiologia sottoculturale (fino alle Converse All Star nel 1917), e stato l’emergere di Michael Jordan e delle sue Air Jordan a meta degli anni ’80, insieme all’ascesa dell’hip-hop, che li ha portati nel cuore della conversazione e dell’identita popolare. I fan sognavano di essere nei suoi panni – e poi potrebbero esserlo davvero. Si sono ricordati di quando hanno visto il signor Jordan giocare nei panni. Le gocce di Jordan sono diventate cosi popolari da scatenare rivolte nel 2014.
Mentre altri marchi e collaborazioni hanno avuto i loro momenti, e stato solo quando Ye ha unito le forze con Adidas nel 2013 dopo una ricaduta con Nike che ha iniziato a emergere un vero concorrente. Fino ad allora, ha detto il signor George, “nulla si e nemmeno avvicinato”.
“Prima di allora, Adidas era irrilevante”, ha convenuto il signor Geller. “Non era molto popolare tra i collezionisti. Ma quando hanno firmato Kanye, hanno immediatamente acquisito credibilita e sono diventati importanti”.
Piuttosto che collocare la sua freddezza nello sport, Ye l’ha radicata nella sua musica, aprendo un intero percorso di connessione con i consumatori. “Ha cantato ‘Yeezy e saltato sopra jumpman'”, ha detto il signor George, “e lo ha fatto”. Ye ha mostrato in anteprima le sue scarpe sul palco, alimentando l’attesa, facendole notizia, collegandole a un’esperienza.
Nel 2018, un documento di Moritz Lutz e Peter Bug della Reutlingen University in Germania ha rilevato che Nike, Air Jordan e Adidas rappresentavano il 98% del fatturato totale del mercato di rivendita di scarpe da ginnastica a livello globale. E quando si tratta della quota Adidas, ha detto Ljustina di Project Blitz, la maggior parte e Yeezys.
Ma secondo Gerome Sapp, amministratore delegato di Rares, la societa di investimento frazionata che ha acquistato il prototipo Yeezy nel 2021 per 1,8 milioni di dollari – e che aveva intenzione di consentire ai suoi investitori di incassare attraverso la vendita ora annullata da Christie’s – quando arriva alle Yeezy realizzate con Adidas, c’e una “differenza fondamentale tra il marchio Jordan e il marchio Yeezy, che e che il marchio Yeezy non riguarda la scarsita”.
“Ci sono solo tre o quattro tipi di Yeezy che compreresti per tenerti”, ha detto il signor Sapp, controllando il nome delle Air Yeezy 2 SP Red Octobers, l’ultima scarpa Ye realizzata con Nike, come ottimo esempio. Il signor Ljustina ha anche affermato che la maggior parte delle Yeezy e stata venduta a molto meno delle Jordan, a prezzi piu vicini al loro prezzo al dettaglio originale, in parte perche ce ne sono molte di piu in circolazione. (Ha anche detto che cio che i rivenditori perdono in profitto su ogni scarpa compensano in volume.)
Questo e importante perche spiega perche le recenti osservazioni di Ye potrebbero avere un effetto negativo sul mercato della rivendita. Se acquisti una scarpa da indossare e quella scarpa viene associata a un punto di vista tossico, potrebbe collegarti a quelle idee per associazione, nel modo in cui indossare un cappello MAGA puo implicare una visione politica. Un uomo della Florida, Danny Shiff, e diventato virale per aver bruciato $ 15.000 di Yeezy di sua proprieta e aver pubblicato il video su TikTok in reazione alle dichiarazioni di Ye. (Ha detto che avrebbe messo all’asta le sue restanti Yeezy e donato il ricavato a enti di beneficenza che lavorano per combattere l’antisemitismo e il razzismo.)
Eppure, ha affermato Ljustina, le Yeezy sono molto popolari tra gli acquirenti internazionali in Russia, Medio Oriente e Cina, a cui potrebbe non interessare molto quello che ha detto Ye.
Il prezzo futuro di Yeezys
Quando alcuni sneakerhead cercano una situazione simile per prevedere cosa accadra ai prezzi di Adidas Yeezy, parlano di quando Ye ha lasciato Nike, o quando Virgil Abloh e Kobe Bryant sono morti, e del fatto che le loro scarpe sono diventate immediatamente collezionabili.
Ma “quella era un’era completamente diversa”, ha detto il signor Sapp di Rares, dell’analogia Ye/Nike. “Poi Ye era al top del suo gioco, artisticamente, culturalmente e come celebrita. Non c’e stato nessun discorso di odio catastrofico che ha rotto quella relazione”.
Rosalind Chow, professore associato di comportamento organizzativo presso la Carnegie Mellon University, ha affermato che la controversia potrebbe effettivamente rendere le Adidas Yeezy piu attraenti per alcuni collezionisti – come la scarpa che simboleggiava la caduta di Ye – anche se non e chiaro “quanti collezionisti”.
Su StockX, il mercato online che tiene traccia del valore di Yeezy e di altre scarpe da ginnastica e abbigliamento, Foam Runners e Boost 700 V2 hanno oscillato tra forti ribassi del prezzo e rimbalzi, se non proprio al livello originale, quindi vicini ad esso. (StockX non ha risposto alle e-mail di richiesta di commento.)
Il signor Sapp ha detto che si aspettava che la gente iniziasse a scaricare le proprie azioni, ma che era anche vero che “tutto si esaurisce. Ovviamente non si puo riprendere cio che e stato detto”, ha osservato, “ma se Ye passa in secondo piano per un po’ e poi si scusa, penso che abbastanza persone lo perdoneranno per la sua ricostruzione”.
Parte della domanda, ha detto il signor George, e cosa succede con le azioni Adidas Yeezy non ancora rilasciate. “Stanno trattenendo almeno cinque gocce che erano previste per quest’anno”, ha detto, citando colorazioni e stili che erano previsti per il rilascio, con ogni versione che comprendeva cio che ha suggerito sarebbe stato almeno 20.000 a 30.000 paia. Adidas potrebbe inondare il mercato con le scarpe o semplicemente distruggerle. (Gap, ad esempio, ha affermato che non rilascera affatto le sue azioni Yeezy Gap.)
Inoltre, poiche Adidas possiede i brevetti per la maggior parte dei modelli Yeezy, puo continuare a rilasciare le scarpe con un nome diverso, anche se Ye alla fine torna al gioco delle scarpe da ginnastica con un nuovo partner. Il signor George si aspetta che quando si tratta di Yeezys, “solo pochi eletti continueranno davvero ad aumentare di prezzo”, in particolare “i modelli Nike, la versione degli ‘anni di gloria’ della sua storia di scarpe”.
A breve, nessuno dubita che questo funzionera a favore di Nike. Inoltre, apre il campo a un nuovo marchio per entrare nel vuoto. Ora sono iniziate le speculazioni su quale nome potrebbe essere. Mr. Ljustina e in attesa di vedere cosa succede con la collaborazione di Jerry Lorenzo Fear of God con Adidas. (Il signor Lorenzo una volta faceva parte del circolo creativo di Ye.)
Il signor George ha detto che credeva che New Balance fosse “pronta a prendere il posto di Adidas”. Brahm Wachter, il capo del dipartimento di streetwear e oggetti da collezione moderni di Sotheby’s, che originariamente aveva venduto quelle Yeezy da 1,8 milioni di dollari, era d’accordo.
